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特评 |“官宣”屡被打脸 企业公关提升信任度需在平时做足功课

文/搜狐汽车 马倩

从雷克萨斯因“被国产化”而传出的媒体黑名单,到戴姆勒拟增持北京奔驰股份的“传闻”,12月的第一周,汽车圈依旧热闹,谈资甚多,如同整个2018年。

面对传闻,尤其是面对对企业一方并不有利的消息时,雷克萨斯的公关人员在微信群中回应“属不实信息”;而北汽集团则发布官方声明称“没有此事”。

汽车圈内两件看上去并没什么联系的事情,一家是雷克萨斯,一家是北汽集团,却分别在官方回应之后,有了类似的宿命——回应无效。

“不实信息”、“没有此事”,看上去掷地有声的企业公关回应,并没能让舆论就此消停。“雷克萨斯黑名单”上了热搜,有关戴姆勒增持股的猜测和相关报道也此起彼伏。人们更愿意相信自己心中已有的那个答案,而非官方回应。甚至,公关发布的官方声明,有些时候不仅没能起到“扑火”的效果,反而“火上浇油”,让舆论有了新的谈资,亦成为日后“被打脸”的证据。

“官方声明”这四个字愈发无效,不仅是在汽车行业。2018年可谓中国大公司危机集中爆发的一年。滴滴、自如、华大基因、中兴通信、碧桂园、鸿茅药酒、万达、京东……一系列或因企业价值观偏差,或是公关决策失当,甚至是因企业家自身行为不当而引起的种种危机事件,每一次事件背后,都有企业的公开回应;而每一次回应背后,都在考验着民众与企业之间的信任。

而最容易破坏信任的事情,就是企业在给出掷地有声、态度鲜明的公开辟谣之后,屡次“被打脸”。

2018年7月,有外媒称宝马计划增持华晨宝马股份;消息爆出后,有记者向华晨集团董事长祁玉民求证,后者称该消息为“瞎扯”;三个月后,华晨宝马股权变更落下实锤。

2018年10月,有媒体曝出万达或将脱手文旅业务;隔天,万达集团一纸声明,说“消息失实”;12天后,万达发布公告称已出售文旅业务。

类似事件数不胜数。就像“狼来了”的故事,被“打脸”的次数多了,信任就少了。除了“明面上”被打脸,还有“暗地里”被打脸。对于一些大家心知肚明的事情,譬如黑公关事件,即使企业做了官方否认,冲突看上去得到了解决,但依旧不能消除暗地里“被打脸”的争议,因为黑公关是一件正在发生的事实。舆论基于现实和经验作出的判断,和企业官方声明之间,存在明显的偏差。争议就此产生。

正如本周汽车圈的两大热议事件:雷克萨斯的国产化和戴姆勒的增持股份,这两件事情均有可能发生的背景性因素。雷克萨斯“国产化”的消息不绝于耳,是几乎每年都会被拿出来问一次的热点话题;而基于宝马控股华晨宝马的先例,戴姆勒增持北京奔驰亦有“大势所趋”的案例支撑。

在信息以光速传播的时代,企业的任何重大决策都有可能引起舆论的关注。在商言商,对于企业而言,一些商业策略和规则决定了企业在正式确认、公布某些重要消息之前,须得保密。但如何得体回应公众?如何不让“官宣”沦为一种无效套路?这是考验企业公关决策的时候了。

曾有一位公关从业者说,他认为“公关的工作是要把窗帘拉上,不让光进来,等到要宣传的时候再把窗帘打开。”而现实中,能如此掌握火候的公关决策者并不多见。在很多企业危机中,公关都是一边灭火,一边被打脸。这源于公关更多地充当了“临时消防员”的角色。

只是,若想消灭安全隐患,功夫在平时。

首先,企业应该确立“真诚”、“平等”、“开放”的沟通态度。这既是对公众的尊重,也是对自己的负责。

其次,在企业有重大决策的过程当中,除了相关业务部门之外,也应该让公关团队适时、适当地参与决策的前、中、后期,知晓重要信息,做足预案准备。只有在平时做足了功课,才不至于发生紧急状况时,过于被动。

危机时刻,要想让“官宣”起到应有的效果,就需要在平时维护好“官宣”的形象。这不仅是一个公关团队要做的功课,也是一家企业应有的态度,更是整个行业需要努力的方向。